由103说数字命名
中国传媒大学文法学部文学院  刘艳春

某日,乘731路区间车去慈云寺,途经“二外”由北向南的一条路,突然发现路旁有一家叫“103食立方”的门店。之前从未注意过这家饭店,103?嗯,店名有点意思,便一路猜想它的由来和可能的寓意。

往返途中一路都在琢磨103,设想了各种可能,都拿不准,回家便直奔电脑,网上求证。一查才知道,“103食立方”这个店名是其老板胡淑娟的主意。胡淑娟原来是宏状元的老板,2008年宏状元企业如日中天时,胡老板以5050万美元将企业卖给了菲律宾餐饮连锁集团快乐蜂,当时还创下了北京本土快餐品牌被外资收购的天价。被收购后的宏状元创业团队中的一部分人后来相继离开宏状元,并于2009年成立了另一家餐饮连锁企业——食立方。食立方成立之初,他们邀请胡淑娟出谋划策,在“水立方”旁边的酒店大堂,胡淑娟突然想起“103食立方”这个店名,“食立方”意味着网罗天南地北的美食,用数字“103”作商标,寓意着开1000 家门店的目标。老部下们纷纷赞同这个创意,但考虑到与快乐蜂签订的竞业禁止协议里规定,四年内胡淑娟及其直系亲属均不能从事餐饮零售业,于是胡淑娟决定借钱给他们开店。2013年胡淑娟在其与快乐蜂的竞业禁止协议到期后,便出资收购食立方原股东的股权而成为控股股东,再次成为餐饮连锁企业的大当家。求证结果,证实了我的部分猜想,但寓意着开1000家门店的目标,我无论如何都没有想到。

在探求店名“103食立方”的过程中,我了解到,2009年4月1日国家正式实施了《个体工商户名称登记管理办法》,该管理办法被很多人称为“新政”,“新政”极大放宽了个体户店名的“取名”限制,其中最受欢迎的是:允许创业者使用数字等个性鲜明、具有特色的字号当店名,如“2046旗袍店”“体育西路1号餐馆”等。如果小水果店懒得给“自己”取名,工商部门还允许营业执照的店名一栏留空。新政规定,今后个体工商户使用阿拉伯数字作为字号不在禁用范围内,而且只要不在同一登记机关管辖区域内,店名还允许重名。这意味着,即使当时青岛的一位孙先生已经拿到以“2046”命名的营业执照,如果广州有人也登记注册“2046”作为字号,仍然是被允许的,而且根据“个体工商户名称牌匾可以适当简化,但不得对公众造成欺骗或者误解”的规定,“2046旗袍店”的牌匾也可以简化为“2046”。

“新政”催生了一批数字店名,如“0351休闲小屋”“0351酒吧”“尚鼎219”“028阿锐火锅”“151婴幼儿用品店”“151家政连锁店”“520饰吧”“520酒吧”“1314网吧”“89超市”“2056火锅城”“1978酒吧”“85度C咖啡店”“85度C面包坊”“5213服装店”“580便利店”等等,至还出现了用“+-×÷”命名的文具店名。

数字可以做店名只是近几年的事,数字作为品牌名称却有着比较悠久的历史,而且也造就了许多以数字命名的经典品牌。如大家熟知的经典品牌555香烟、柒牌男装、4711香水和名酒五粮液等。据说“五粮液”作为百年品牌,其名是晚清举人杨惠泉所命。此前老百姓一直管“五粮液”叫“杂粮酒”。1909年,宜宾县团练局局长雷东桓安排众多社会名流、文人墨客聚会。席间,“杂粮酒”一开,顿时满屋香气。众人纷纷美誉,唯独杨惠泉沉默不语。他边品边问该酒唤作何名,一旁答曰“杂粮酒”。之后他胸有成竹地说:“如此佳酿名为杂粮似嫌凡俗。此酒既集五粮精华成玉液,何不更名五粮液?”“好!”众人拍案叫绝,一个传世品牌就此诞生。

以数字命名电影的也很多。如果做简单分类,有的数字表示影片故事发生的年份或月份,如《1942》《2012》《十月围城》《甜蜜的十一月》等;有的表示时间点或时间段,如《决战二十一点》《史前一万年》《失恋33天》《127小时》《沉默的15分钟》《3日危情》《环游地球80天》《惊变28天》等;有的表示人物数量,如《一个好人》《四大探长》《五虎将之决裂》《六壮士》《十兄弟》《三个火枪手》《一个陌生女人的来信》《斯巴达300勇士》等;有的表示事物数量,如《三喜临门》《七宗罪》《四个婚礼一个葬礼》《十二生肖》等;有的表示品级,如《九品芝麻官》《2流警探》;有的表示序列排行,如《长江7号》《51号星球》《机器人9号》《特工008》《第四类接触》《第五元素》《第九区》《阿波罗十三号》《第一滴血》《第六感》《路易十四的情妇》《三少爷的剑》等;有的则类似于成语或俗语,如《半斤八两》《十全九美》《九死一生》《一个头两个大》《十面埋伏》《命悬1线》《一石二鸟》等等。总之,细数起来,以数字命名的影片还真不少。

图书也有很多以数字命名的。有的书名数字含义明显,一望便知;有的则含义隐曲,不费一番力气考查还真不知道作者所为何意。有的数字表示文体,如唐代李商隐的《四六甲乙集》,其中的“四六”表示的就是文体。有的数字揭示书籍内容或书名数字含义明显,比如丛书名有《十三经注疏》《二十四史》《四库全书》等,启蒙读物有《三字经》《女四书》《百家姓》《千字文》等。也有表示成书时间或作者年龄的数字书名,如叶圣陶的《四三集》,叶圣陶在《四三集·自序》中说:“这本集子是四十三岁这一年出版的,就叫它《四三集》吧。”

电视节目也有一些以数字命名的,大家熟知的有《经济半小时》《新闻30分》《非常6+1》《幸运52》等。前两个栏目一看便知数字表示的是时长,但是后两个栏目的数字不是一眼就能看出寓意的。在一次采访中,哈文谈到了《非常6+1》的名称来历。她说,当初选择这个名字的时候,实际上跟节目有很大关系。就是所有登上《非常6+1》的观众都要经过预演中心的6天培训,有1天的展示,“非常”指的是“与众不同”的意思。这6+1天等于七天,是非常与众不同的七天,是可以让你梦想成真的七天,所以当时取的名字就是基于这个意思。她还说,这个名字是当时的经济部主任王进帮她们取的,他觉得数字本身非常容易能够作为一个概念让人记住,而且的确节目本身就是6天培训加1天展示,正好是七,七这个概念正好是七日晚间播出,很多含义放在里面,变形做图标也比较好操作。而且《幸运52》的名字也是他(指王进)起的,他对数字很有感觉。2011年4月《非常6+1》节目改版,改版后的节目注入了更多元素,除了启用全新舞美设计,在内容中加入明星嘉宾团队支持,全力寻找最美声音,还引入“转椅”装置:场上嘉宾需坐在转椅上背对选手,通过场上选手的歌声对选手实力进行判断。改版后的节目取消了《非常6+1》开播八年来的标志性环节——砸金蛋。6位不同风格的选手登台亮相,通过三轮精彩紧张的比拼,每期最终将有1位选手脱颖而出,参加季赛。

近些年网络盛行,打开网页,也可以发现很多数字命名。比如在“hao123”(该网页就以数字命名)搜索网页上,我们能看到“hao123影视”“58同城”“去哪儿·12306”“2014热播大片”“4399游戏”“7k7k游戏”“17173百度游戏”“2144游戏”“37游戏”“163信箱”“126信箱”“1号店”“折800”“69美女秀”“18183”“91助手”等等很多数字命名。有些数字命名我们大概能猜出其所指寓意,有些则可能想破脑袋也想不出个所以然来。

其实数字命名,自古就有。比如称帝王为“九五之尊”。九为阳数的极数,即单数中的最大数,于是多用九来附会帝王。《易·乾》:“九五,飞龙在天,利见大人。”五是一到九数列的中数,古人讲究中庸之道,所以对五亦有所偏爱。把“九五”说成是“飞龙在天”,符合“圣人有龙德,飞腾而居天位”,皇帝也就“德备天下”了。古代也有“三曹”(曹操、曹丕、曹植)、“七萧”(南朝梁武帝萧衍与其六子萧统、萧综、萧纲、萧纶、萧绎、萧纪,各个能诗善文,其中以萧纲才气最大)、建安七子(东汉末年汉献帝年间的七位文学家孔融、陈琳、王粲、徐幹、阮瑀、应玚、刘桢)、竹林七贤(魏晋间的嵇康、阮籍、山涛、向秀、阮咸、王戎、刘伶)、初唐四杰(初唐文学家王勃、杨炯、卢照邻、骆宾王)、唐宋八大家(唐代的韩愈、柳宗元,宋代的欧阳修、苏洵、苏轼、苏辙、王安石、曾巩)等简称,这里的数字都用于数量的总括。

不管是店面、品牌、影片、书籍、栏目、网页,还是借代简称,采用数字命名确实有一些好处。

第一,这类命名比较醒目,往往能够在众多方块汉字中脱颖而出。想当初如果仅有“食立方”没有“103”的话,我的目光可能不会被吸引,也不会有太多兴趣去琢磨这个店名。在广告的“AIDMA”法则中,其中第一个就是A(Attention),引起注意是成功宣传的第一步,数字命名在这方面有一定优势。

第二,采用数字命名,在表达谐音寓意的同时增强了表意的新颖度和陌生化,而越是有新颖度、越是造成陌生化的宣传,就越能吸引人的关注、加深人的记忆。比如有记者到太原市并州南路省电机厂附近赞赏“尚鼎219”店名富有个性时,工作人员笑着说,“219”取自“爱要久”的谐音,希望顾客爱家人、爱朋友、爱同事等都要长长久久。再如,一家常为年轻女孩子光顾的饰品店取名为“5151”,谐音是“我要我要”,迎合了顾客群体追求独立心理和自主消费的意识。而女装店名“5213”(我爱衣衫)、饮食店名“520”(我爱你)等,则表现出店家既希望其商品能受到顾客欢迎,又希望顾客一看到店名就爱上这个店的期待。这些数字店名通过谐音表达出了店家要表达的寓意,避免了浅近直白,既新颖委婉,又个性十足。

第三,容易挑起人们的探究欲望。有些数字命名由于不能一眼看穿其所指寓意,往往会给人高深玄妙之感,继而引发探究的欲望。经过一番探究,你也许会发现,有些数字命名看似玄妙,实际上当初命名者的想法十分单纯。比如“柒牌男装”“58同城”和《2046》等。很多人认为柒牌的品牌很奇怪,一个已被国人耳熟能详的品牌,其个中含义却让无数人费解。其实之所以以“柒”命名,是由于柒牌的创始人是7位兄弟。“58同城”据说则是因为当时给公司做定义时,公司里面正好是58个员工,同时也取义“58”谐音“我发”,即:“我发布,我发现”,就是“我发布信息,我发现信息”,公司的宗旨是“打造本地生活信息第一入口”,所以取名为“58同城”。至于影片《2046》,很多人也表示对其命名不理解,后来王家卫接受《南方周末》采访时表示,该影片名与1997年香港回归有关,当时说香港回归后,香港的制度50年不变。王家卫说:“1997到2046刚好是50年”。有些数字命名看似简单明了,以为自己能够猜出寓意,实则不然。比如《八月照相馆》,该影片来自韩国,韩语是??? ????? (8月? ?????),我国翻译成《八月照相馆》。如果你根据中文译名猜想是发生在某年8月的照相馆里的故事的话,那就大错特错了,因为据说是由于该片的大多数主创人员都出生在八月,所以才命名为《八月照相馆》(这里也存在翻译的问题,该影片有的就被翻译成《8月圣诞节》)。当然,也有一些数字命名,不经过一番了解,还真不知道是什么意思,比如“1436”。这是什么东东?原来它是鄂尔多斯推出的一个高端羊绒品牌,名称来由是因为其上游原料的无与伦比。细而长的山羊绒纤维向来是公认的稀缺资源,而1436 采用的是世界上最好的阿尔巴斯山羊绒、“中国一号无毛绒-KVSS”白中白最细最长的优质山羊绒和进口抗静电纤维,配比为山羊绒 98.5%和抗静电纤维 1.5%,使其羊绒规格平均细度在14.5微米以下,长度可达36毫米以上,故其名曰“1436”。

第四,一旦你了解了数字命名背后的寓意,便不容易忘怀。比如太原的“0351酒吧”就是取太原的区号,“028阿锐火锅”,因为阿锐火锅老板是成都人,所以带了个成都区号028。“43”酒吧的老板说:“听说过鲍家街43号乐队吗?我们就是根据它来命名的。”“57酒吧”的老板则说:“其实很简单,我们是以铺面所在街道的门牌号来取的。”很多顾客表示,数字店名有特色又好记,简洁明了,即使是记忆力再差的人,也能一次就记住了。再如,1997港货商行(香港回归),1226湘菜馆(毛泽东的生日),像这样的店名,一旦顾客知道其含义,就不容易忘怀。