那些重庆店名儿
北京语言大学语言科学院  赵芸芸

"店名",从字面上看就是指商店的名称,是商家重要的社会性标记,是由词语按一定的结构组合而成的社会用语。近年来,重庆市经济飞速发展,其店铺数量越来越多,店铺名称异彩纷呈,作者此次共搜集了808个店名供参考。现在,我们就来"扒一扒"那些重庆店名儿吧。

第一,从语音方面来说,这些店名的语音形式有长有短,从2个到12个不等,总体说来,都没有单音节店名;双音节店名的数量也很少,且多集中于服装类店名,大多直接采用经营服饰的品牌名,结构简单,如我们熟知的"乔丹""安踏""特步""李宁"等。而三、四、五音节这三个便于识记的"黄金格"却是商家命名时的"香饽饽",这无疑和这几个音节所表示的信息量充足而又不繁琐有关,自然能吸引消费者眼球。比如说:"豪客来""铜锣湾""钻石情侣""豆腐蛋糕""重庆味道""祖记豆花面""白家酸辣粉"等店名,让人一目了然,既无生僻字,又简单易记,不失为店家命名的好选择。七音节及其以上店名数量很少,这和音节数过长,容易造成消费者记忆负担有关。

商店名称除了对音节数量有所选择之外,其音步搭配和节拍也有一定规律可言。音律主要表现为双声、叠韵、叠音和平仄搭配诸方面。利用双声叠韵或者叠音,可突出两个相邻的声母或韵母,使之读起来朗朗上口。 经过笔者的调查,发现这808个店名中有些正是利用双声、叠韵等韵律节拍来吸引消费者的注意。请看下面几组店名:

双声:商社电器,依云林里,品牌内衣。

叠韵:蔓延花藝,金鑫电器,宝岛眼镜,彦联网吧。

叠音:秀秀美容,齐齐火锅,琪琪鞋业,六六裤业。

同时我们可以看出,汉语的商店名称也讲究音韵的平仄搭配。平仄相间符合中国人的接受习惯,读起来抑扬顿挫,很有韵律感。重庆市大部分店名,无论音节数目多少,都很注意音节的平仄搭配。如"多味面"(平仄仄)、"麦丽丝"(仄仄平)、"雅戈尔"(仄平平)、"西安老院"(平平仄仄)、"绝味鸭脖"(平仄平平)、"鲜立达"(平仄平)。店名之间平仄搭配,音律高低起伏,错落有致,读起来极富节奏感。

第二,从店名的词汇特征来看,传统商业店名的组合要素主要是纯汉字组成,例如"同仁堂、和福顺"等一系列中国老字号。现代商业店名的组合元素除汉字之外,又吸收了一批新成员,各元素之间互相搭配组合,形成了多样的命名方式。根据实地调查发现,重庆市这808个店名的组合元素以纯中文为主,其次是中文加英文的组合形式,即字母词。如:"CLASSIC经典、YIFINI 易菲、ZOJANIJR爵卡尼杰亚"等。同时,数字、汉语拼音、符号等也是商店名称组合元素中的常见要素。从各元素之间的组合形式来看,有单独使用一种组合元素的店名,如:纯汉字店名"同仁堂",纯英文店名"CITIZEN",数字牌匾"109"等。也有综合使用2-4种的元素的商店名称,如"G5G6牛仔、Mr Anderw安德鲁先生の店、DOFULDO多弗多、Gujin古今"等。

商业店名虽然千姿百态,但其内部构成大体相同,一般是由三个部分组成:一是表明所属和个性的区别性名号,如"阿盛伯牛排馆"中的"阿盛伯"即是属名;二是从业类型名称,如"牛排"就表明该店的经营项目;三是商业单位的通用称呼,如这里的"馆"。我们姑且分别称之为属名、业名、通名。他们一起向消费者传达出商店的经营者、经营类型、经营规模等信息,方便消费者了解,达到吸引消费者,提升商店知名度的效果。

随着经济的繁荣,通名种类日益增多,作者搜集到的重庆市这808个店名中排名前十的通名依次为:馆("银格顿牛排馆")、店("品牌折扣店")、厅("龙瑞餐厅")、楼("观音居大酒楼")、城("西南眼镜城")、房("和平大药房")、所("紫阳红网络会所")、吧("叙茶吧")、坊("阿好坊")、业("琪琪鞋业")。业名是客观介绍经营状况属性的修饰词,能给消费者较多真实、具体的信息,如可表明:商店的经营规模("宏声桥大药房")、业务类型("琪琪鞋业")、店铺特色("品极鲜鱼府")、服务对象("女人风情馆")、商品价格("童装特价店")等明确具体的信息。属名是反映商店个性特征的重要组成部分,也是商家命名时需要反复推敲的重心:商店名称所产生的市场效应,也就是消费者的认可度在很大程度上取决于此项。因此,商店名称属名的选择应该能够符合消费者的消费心理,让消费者记住,并能引起消费者的消费欲望。如"黔江古镇鸡杂"中的"黔江古镇"、"古琦摄影"中的"古琦"、"阿盛伯牛排馆"中的"阿盛伯"都是属名。

第三,从店名的语法特征来看,商店名称在语法结构上极具特色。虽然从语法方面看,商店名称或为词语或为短语,但它们的内部结构类型却很有特色,笔者通过对搜集到的重庆市这808个店名的考察分析,概括归纳出以下几种结构类型:

偏正式:其中既有名词性偏正结构,也有谓词性偏正结构。如"重百超市,千葉眼镜,六福珠宝,国元证券,必胜客欢乐餐厅,一路发,伴君行"等店名都是偏正式。通过调查分析发现,商店名称大都采用此种结构来命名。

主谓式:"名就、贫富有鱼、好利来、石点頭、豪客来、全场2元一件"等;

动宾式:"妆点人生、牵手、包时尚"等;

述补式:"吃不亏、莱得快"等;

联合式:"粗茶淡饭、美滋美味、佈麻佈辣、金福祥、依云林里、衣香丽影";

单纯词:"森马、李宁、乔丹、葆斯奴、季美熙、安踏、瓦纱丽、箩伦诗"等;

其他形式(指除了由纯汉字形式组成的其他商店名称):如"Landi 蘭迪、Happy tee、Mexican稻草人、Kai Wei Lu凯威路"等。

第四,从商店名称的语用特征来看,商家在给商店名称命名时,有时是以非常直白的语言来表达出自己的价值取向,如:"一路发、好利来、恒旺超市、步步高鞋装"等。有时则不得不采取多种别致新颖的商店名称来吸引消费者的眼球,这些不同的命名方式正是商家在给店铺命名时所采取的语用策略。修辞格是人们在组织、调整、修饰语言,以提高语言表达效果的过程中长期形成的具有特定结构、特定方法、特定功能、为社会所公认,符合一定类聚系统要求的语言模式,也称语格、辞格、辞式等。经过对搜集到的店名的考察,笔者发现这808个店名就大量采用了辞格这种修辞手法。

比喻。如"小天使艺术学校",就是把在这所学校读书的"孩子"比喻成"小天使";"金钥匙书店"就是把"书籍"比喻成走向辉煌人生路的"金钥匙";"如家酒店"比喻消费者住进这家酒店,就像回到自己家一样,温暖舒适。比喻的使用,让店名更加具体化、形象化,给顾客直观鲜明的形象,便于消费者接受。

比拟。如"伽勒比疯薯",把薯条拟人化了,"疯狂的薯条"让每一个消费者都有一种好奇心,从而产生购买欲。"石点頭",石头本是无生命的物体,店家在命名时却赋予了它生命力,从而拉近与消费者之间的心理距离,达到吸引消费者的目的。再如"疯狂烤翅、麻辣冤家"等,这些店名也是比拟手法的具体运用。

谐音。如"吴忧火锅","吴忧"和"无忧"谐音,"果色添香"同"国色天香"谐音。再如"衫国演义"谐音"三国演义"、"妆点人生"谐音"装点人生"、"叙茶吧"谐音"续茶吧"、"粮全其美"谐音"两全其美",这些谐音店名的使用,既有利于吸引消费者眼球,又能起到幽默诙谐的效果,所以成为商家的一种有效的命名手段。

夸张。如"紫燕百味鸡",并不是说就有百种不同口味,而是泛指口味很多。再如"西南眼镜城、钻石皇宫、天地典当、蜀水洗脚城、千美香辣馆、肖记一绝、第1佳大鸡排、一口酥"等商店名称都是通过运用夸张的修辞手法来达到凸显店铺特色,吸引消费者的目的。

婉曲,即是闪烁其词、拐弯抹角,用委婉的话暗示出来。婉曲的修辞手法在观音桥商圈和沙坪坝商圈店名中均有体现。如"粗茶淡饭、寻常故事、两江风情"等店名,通过含蓄曲折的修辞方式赋予商店以委婉谦虚的内涵。

反语,运用跟本意相反的词语来表达此意,即正话反说,以达到讽刺、嘲弄的修辞效果。如"便便屋、乔歪嘴私房麻辣烫"等店名,都属于正话反说型,这是惯常语言表达中的另类表达。

当然,上面所概括出来的特征,有的非重庆店名所特有,而是汉语交际中的共性。即便如此,其中所彰显出来的汉语、汉文化的特质,也是值得我们细细玩味的……如果跟几年前、十几年前、几十年前重庆店名做比较,这些店名正好向我们呈现出山城欣欣向荣的经济发展态势,也反映了山城独特的历史文化。正所谓,要了解山城重庆,就从了解她的店名开始吧。