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莜面馆里的广告群
中国传媒大学文学院  刘艳春

坦白地说,第一次进西贝莜面馆,我把这个“莜”字读错了,本来应该念yóu的,我给读成了xiǎo。好在这个错音没持续多久,因为落座之后,我发现自己已经处在西贝莜面的广告包围圈里,无论仰视、平视还是俯视,眼前都是西贝莜面的广告语,而且细心的商家在很多莜字后面都标注了读音yóu,想必商家也知道很多人都把这个音给读错了吧?

之所以把“莜”读成了“xiǎo”,是因为把“莜”字误认成了“筱”字。二者形态的确很相似,但意义却毫不相关。“筱”字的上面是“竹”字头,意义是细竹子,又称箭竹,同“小”,多用于人名。而“莜”的上面是“ 草”字头,常以“莜麦”“莜面”的成词方式出现。莜麦,是一种一年生的草本植物,禾秆直立地面丛生,叶舌透明膜质,叶片扁平而软;圆锥花序,向四周开展,小穗含3—6朵小花;外稃有芒或无芒,内稃短,具纤毛,成熟时子粒与稃分离。“莜面”,就是莜麦磨成的面粉。莜麦生长于高寒地区,低糖,富含维生素E,是著名的保健谷类。

莜麦又叫裸燕麦,是燕麦的一种。不同之处在于,莜麦成熟时子粒与外稃自行分离,而燕麦成熟时子粒与外稃紧紧包在一起不易分离。据说,我国北方燕麦产区,人们的饮食构成比较单一,有的地方一到冬天,除了土豆,几乎吃不上蔬菜,而生活在那里的人们却很少因营养不良而患病,这与当地人常吃莜面有关。莜面在蛋白质、脂肪、维生素、矿物元素、纤维素等五种最重要营养素的指标均居首位。燕麦中含有其他谷物所不具备的可溶性纤维、燕麦苷、亚油酸等特殊养份。可溶性纤维增加了胃内食物的粘滞性,使胃排空延迟,可以有效防止餐后血糖急剧上升。可溶性纤维又能降低小肠对糖的吸收,因此,也具有降糖作用。可溶性纤维中含有的燕麦苷,能诱使纤维素吸附胆汁酸,经肠道排出,而损失的胆汁酸需由血液中的胆固醇转变补充,所以能够有效拉动血液中的胆固醇降低。而亚油酸便于人体吸收,吸收后亚油酸与胆固醇结合成脂,进而降解为苷胆酸而随粪便排泄,从而阻止了胆固醇在血管中沉积,起到降低胆固醇,降低血脂的作用。

经过这样一番了解,估计以后我不会再把莜读成xiǎo了,您呢?应该也不会了吧?!

回过头来再说说莜面馆里的广告群吧。

之所以将其称为广告群,是因为这里的广告还真多,广告样式也挺齐全,比如流动的电子屏幕广告啊、悬挂的海报广告啊、摆在桌子上的桌牌儿广告啊,广告和广告之间,差不多只有五六步的距离。

电子屏幕上的流动广告,做了静音处理,所以听不见声音,但是图像和文字搭配都很好。屏幕上有时展示莜麦的生长地、种植收割过程、磨制成粉的场景、在厨房中的制作以及屉锅里的蒸熏过程等等,有时展示莜面的美食文化价值、受到的欢迎和获得的荣誉等等,以故事的叙述方式让顾客感受和体会莜面的魅力与价值。

除了电子屏上的流动广告不断吸引眼球外,很多顶棚悬挂的海报广告也挺引人注目。有的悬挂海报左边的广告语是 ,右边的广告语是“爱是LOVE 我是莜面 我爱顾客”,以白色为底色,红、白、黑为广告主色调,色彩鲜明、构造精巧、左右配合,既醒目又贴心。

仔细观察,发现这个海报的广告设计还是很具匠心的。左边图文结合,构成元素很是丰富,既有英语单词、心形图,又有汉字和汉语拼音。“西贝莜面村”品牌名称放在心形图里,心形图可以理解成“爱”,那么这个装有西贝莜面村的心形图本身就可以解读为:西贝莜面村爱(你们,即顾客),这正好和右边的“爱是LOVE 我是莜面 我爱顾客”相互照应。另一方面,关照整个设计:英语“I”+心形图(表示LOVE)+“莜”,在读音上可以解读成“I LOVE YOU”,这个大大的爱心里面是“西贝莜面村”,是谁的心呢?是西贝莜面村的心,所以整体就可以解读为“I (西贝莜面村) LOVE(爱)YOU(你们,即顾客)”;而从另一个角度看,I也可以表示顾客,顾客后边是一个大大的爱心,心里爱的是谁呢?是西贝莜面村,所以这个整体又可以解读成“I (顾客) LOVE(爱)YOU(西贝莜面村),西贝莜面那么有营养,又那么好吃,顾客怎能不爱它呢?所以,您看,一个设计,几种解读,还真的是挺巧妙的呢!

这里的顶棚悬挂海报,除了上面那充满爱意的广告和广告语外,也有促销广告。促销广告主要以“羊年”作为促销触发点,目的是希望顾客来办卡,所以无论是属羊的、是姓杨的,还是名字里有“yáng”的,都能成为这里的幸运顾客,都可以来办贵宾卡。

相比而言,这里体积最小,但也让你无法逃避的,要属桌牌儿广告了。每个桌子上都有这样一个桌牌儿广告,就摆在你的眼前,想不看一眼都不行。

上面两幅图是一个桌牌儿正反两面的广告设计,正面的广告语主要表达了西贝的承诺,强调了它的原料天然,味道地道和真诚服务。反面的广告内容很丰富,表达的核心意思是希望你能扫扫二维码,这样可以免费开通会员卡,开通了会员卡会享受积分优惠和生日礼品。广告设计布局依然很好,所以尽管内容很多,但由于字体、字号、颜色等搭配合理,一点也不觉得拥挤和烦乱,而且还出现了一个新词,即“当餐开卡 当餐积分”里的“当餐”。“当餐”我能理解它的意思,但是这样的构词我之前没有见过。于是我检索了“中国传媒大学媒体语言语料库”,看看是不是存在这个词,结果在34039个文本,241316530个字符中没有检索到“当餐”这个词。再查询“国家语委现代汉语通用平衡语料库”,也没有检索到这个词。再到360网页去“综合搜索”,结果检索到一个条目,是某人向大家请教:“火锅代金券上写着不可当餐使用是什么意思?”

看来“当餐”的确是个新词,它产生和应用在餐馆或与餐饮相关的语言环境里,是个名词,属偏正结构,表示“正在进行的这一餐”,那么“当餐开卡 当餐积分”就是说你正在进行的这一餐就可以开卡,就可以使用这个卡,而且在这一餐里就可以积分了,不用非要等到下一次用餐才使用和积分。而“火锅代金券上写着不可当餐使用”则是说,这一餐里给你发的代金券不能这次使用,只能以后再来用餐时使用。

  2015 年第 4 期 总第 32 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2015 年 7 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
  指 导:教育部语言文字信息管理司
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