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商务谈判中的语用礼貌策略
大连工业大学国际教育学院  王  超

谈判有广义和狭义之分。广义的谈判是指除正式场合下的谈判外,一切协商、交涉、商量、磋商等等,都可以包括在内。狭义的谈判仅仅指正式场合下的谈判。商务谈判属于后者。有关研究表明,发达国家约有10%的人每天直接或间接从事谈判活动,其中商业谈判占了5%。商务谈判是一项很复杂的社会活动,涉及经济学、社会学、传播学、语言学等多个学科。

商务谈判的过程是谈判者的语言交流过程。这里的语言是指广义的语言,既包括有声语言又包括无声的手势、眼神、沉默等。语言在商务谈判中有如桥梁,占有重要的地位,它往往决定了谈判的成败。因而在商务谈判中如何恰如其分地运用语言技巧、谋求谈判的成功是商务谈判必须考虑的主要问题。站在现代语言学的立场对谈判语言进行研究可以发现,商务谈判语言具有客观性、平等性、合作性、冲突性、策略性。

在句型方面,谈判言语要求规范、整齐,多使用表述清晰明了的简单句型,较少采用复杂句。在语气方面,商务谈判的不同阶段应该采取不同的语气,开局阶段应该以陈述句为主,力求将信息准确无误地传达给对方,如:我们的产品采用的是最新的纳米技术,可以和欧美同类产品相媲美。今年我们已销售此类产品100万件,市场反应良好,很多公司都增加了订单。在谈判妥协阶段多使用感叹句,赞美对方的谈判素质和卓有成效的工作,如:1.很高兴能和您达成共识,这是对双方利益都有好处的。2.您真是一个出色的谈判高手。

就语汇而言,商务谈判中的谈判语汇属于复合语汇。从实践来看,商务谈判中的语汇是商务专业语汇、外交语汇、文学语汇、军事语汇组成的有机体,这是商务谈判这种言语行为的客观要求,缺乏任何一种语汇都会对谈判造成影响。商务专业语汇是商务谈判中的基本语汇,在商务谈判中使用的最多,如:对于“到岸价格”我方要求降低10%。我方希望签订一份“自主排外”合约,在三年内贵公司不得销售其它公司相同类型的产品。军事语汇是指谈判中使用的具有军事色彩的语汇,商场如战场,在商务谈判中使用那些具有指令性的军事语汇往往能收到意想不到的表达效果,如1.请贵方不要打“游击战”,直接回答我方的问题。2.这是我方最后的“底线”,我方不能作任何让步了。

就商务谈判而言,谈判本身就是为了协调利益进行的活动。只有存在利益冲突才需要谈判,追求利益最大化是每一个谈判者的目标,谈判语言的冲突是谈判利益冲突性的外在反映。冲突既是危机又是机遇,合理调节冲突是谈判人员必备的素质。因此我们要合理掌握商务谈判中的语用礼貌策略。

语用策略,亦称话语策略,是为实现预期的交流目标而灵活应用的语言表达方式、方法、手段和技巧。在商务谈判活动中,谈判者语言艺术水平的高低直接影响了谈判的结果和成效。商务谈判语言是以经济利益为中心目的性很强的语言,在商务谈判过程中为了给予或维护双方的面子,最好的方法就是使用礼貌的言语。礼貌在被当作一种策略来应用时,我们习惯上称之为语用礼貌。语用礼貌是一种可以观察到的社会现象,一种为达到一定目的的手段,一种行为规范。语用礼貌通常被人们理解为说话人为了实现某一目的而采用的策略,比如增加或维护双方的和睦关系。商务谈判中,适当的使用礼貌言语可以缓和现场紧张的询问气氛,让对手缓和紧张的心理,有助于协议的达成。

Wierzbicka指出不同的言语行为可以映射不同的文化价值,在不同的价值体系和文化理念当中礼貌的涵义是不同的,因此在不同国家的商务谈判当中礼貌补救策略也是不相同的。本文在借鉴前人成果、分析谈判语料的基础上,提出了适合于汉民族的几条礼貌补救策略,包括赞同策略、亲善策略、同情策略、语用模糊策略。

(一)赞同策略

赞同策略是商务谈判中使用频率最高的礼貌策略。赞同策略包括两个有机组成部分,即赞扬和求同。在商务谈判当中,一方面我方谈判人员要对谈判对手及其所在机构进行真诚的赞扬或恭维,使谈判气氛更加和谐,保证谈判顺利进行。另一方面,在商务谈判中即使对谈判对手提出的要求、指令有不同意见,也要先肯定其中的合理之处,并对对方保持这一观点表示同情和理解,在此基础上再表明不同观点,指出对方的不足,这样就不会让谈话气氛过于尴尬,也容易使对方接受自己的观点。在具体语言使用上,多使用以下表述方式:1.你说得有道理,可是……2.看来你是这个方面的专家啊,但是现在形势变化太快……在商务谈判议价过程当中,赞同原则是最常用的策略,如案例“宁夏自行车制造有限公司出口谈判记录”:

夏先生:我们的初步报价是CIF纽约每辆130美元,我公司一向与中国运输公司和中国人民保险公司合作,这两家公司在国际上享有盛誉,对他们的服务和信誉,你们大可放心。
王小姐:我方曾与这两家公司合作过,鉴于我们双方合作的诚意,我们愿意接受,但是你们的报价未免太高了。
夏先生:贵公司是美国零售业的龙头企业,既然我方选择贵公司作为开拓美国市场的先驱,自然在价格上不会为难你们,但作为宁夏这样的品质高、信誉好的老牌子,我们坚信以质量取胜,绝不以低价为卖点,打开市场。

在上面这一话轮(turn-talking)转换当中,在处理价格争议上,夏先生和王小姐不约而同地使用了赞同准则,王小姐在还价过程当中并没有直接指出夏先生报价过高,而是首先赞同了王先生提出的以中国运输公司和中国人民保险公司作为担保责任人。这就使得王小姐的还价显得不那么突兀,不会伤害到王先生的正面面子。夏先生在对待王小姐的还价时也使用了赞同策略,首先夏先生赞扬对方企业是美国零售业的霸主,进而表达出愿意和对方展开真诚的合作,最后才提出核心问题即以质取胜,不以低价为卖点。如果夏先生一开始就夸赞自己的产品是如何优秀,那么就违背了礼貌原则中的“损惠准则”,使王小姐产生不快。

(二)亲善策略

在商务谈判中谈判双方的经济利益是根本对立的,但是这种对立并不代表谈判双方自身利益乃至关系的对立。亲善策略的目的在于搞好谈判双方的人际关系,拉近谈判双方的距离。一方面包括通过拉家常、攀老乡、认同门等方式表明自己和谈判对手具有很多共同点,处于相同的社会集团。另一方面指谈判中多使用语用移情人称指示语夸大谈判双方的共同点,模糊谈判中“你”和“我”的差别。如案例“鞍山xx工业公司采购谈判记录”中,张小姐就成功运用了亲善策略。

张小姐:听说王先生也是人大毕业的,看来我们是同门了。
王先生:哪里,哪里,我只是在人民大学进修过一段时间,不算人大学生。
张小姐:您是哪一届?
王先生:90届的。
张小姐:看来您是我的师哥了,咱们人大的传统师哥不能欺负小师妹的。
王先生:呵呵……,好,好。

在这一谈判案例当中张小姐是一个初入谈判场的新人,王先生是一位具有丰富商业经验的民营企业家,通过函授获得人民大学学历。人民大学作为我国一所高等学府,具有很大的影响力,所以张小姐在掌握信息的基础上提出“王先生也是人民大学毕业的”,一个“也”字大大拉近了双方的距离,表明双方的共同点。王先生的回答否认了自己是人民大学毕业的,但同时提到自己曾经在人大进修的经历。中国民营企业家选择高校“镀金”是一种很普遍的社会现象,但也不是那么光彩的事情。王先生所谓的“进修过”一段时间目的明显在于维护自我的“正面面子”。张小姐注意到这个问题,不但没有点破对方的身份,反而问“您是哪一届的”,这种问法相当具有艺术性,不但维护了王先生的正面面子,还进一步拉近了双方的情感距离。最后以“师哥”“师妹”相称更是大有寓意,因为在一般人看来,师哥是应该照顾师妹的,即使师妹犯了错,所谓师哥也应该大度地予以原谅。王小姐短短的几句话就将谈判双方的对立关系转变为同学关系。在谈判中王小姐也多次使用了这种策略。如在谈判当中出错的时候王小姐说:“我哪能像师哥那么聪明啊……”在讨价还价的时候说“师哥现在都是集团总裁了,自然不会在乎这么点钱。小师妹初出茅庐,师哥还要多照顾些。”事实证明这一策略非常奏效,双方最终以对王小姐较为有利的条件签下了合同。

(三)同情策略

在商务谈判中,同情作为一项策略包含了两个有机的组成成分,一是通过贬低自身或使用谦卑的语言获得谈判对手的同情,二是对对方目前所处的“不利局面”表示同情。为了表述方便我们可以将这两种同情策略分为“进攻型同情策略”和“应对型同情策略”。“进攻型同情策略”使用的是示弱的方法。根据心理学研究,人都有同情弱小的心理,“同情”本身就是一种精神消费活动。特别是对于很多久经沙场的谈判人员而言,更是吃软不吃硬。在商务谈判中合理使用同情策略往往能化对抗为合作。如案例“房屋租赁价格谈判记录”:

甲:第三季度马上要到了,我这次来主要是想问一下第三季度季度房屋租赁价格的问题。
乙:恩,根据近期市场房价的变化,并且对各方数据进行分析,我们想把第三季度的租赁费率提高两个百分点。
甲:两个百分点?上个季度不是涨过一次了吗?怎么这次又涨了?(脸上出现愠怒的表情,声调一再提高)
乙:我们也不想啊,但是现在物价上涨,我们的成本也增加了。我们给其它家也是这个价。
甲:是这样,大姐,我们是小本经营,上一季度也就勉强能挣出房租,本来指望能降点呢,结果反而涨了?如果这个价我只能喝西北风了。
乙:我们体谅你的难处,但是我们的成本也提高了,以前那个价肯定不行了。
甲:这样吧,我们各退一步,增加1%怎么样?
乙:都不容易,就这样定了吧。

这一谈判实例中,谈判双方分别利用了“进攻型同情策略”和“应对型同情策略”。甲方对乙方提出的涨价要求,使用了“进攻型同情策略”,这种策略符合汉民族礼貌中“贬己尊人”的礼貌原则,容易从感情上博得对方的同情。在商务谈判中,特别是老客户之间的谈判中,“同情策略”是行之有效的一种手段。在东方文化体系当中,看见朋友受难往往能勾起自己的恻隐之心。乙方使用的是“应对型同情策略”,乙方在此次谈判中的目的是提高房租,但面对甲方的求情,如果直接拒绝,不但会大大伤害对方的面子,也会让自己显得不近人情。乙方使用“应对型同情策略”未使自己的要求和表述引起对方的反感,激化双方利益上的矛盾。在商务谈判的最后阶段,很多签约之所以不能进行,不是因为经济上的原因,而是因为谈判者在感情上过不去,老觉得还能取得更多利益。这时候使用“同情策略”不失为一个不错的选择。

(四)模糊策略

作为一项与经济利益紧密相关的活动,商务谈判话语一方面要求简明、准确,另一方面故意将涉及商业机密的信息模糊起来,把输出的信息“模糊化”,做出富有弹性的回答以避免尴尬、僵持状况的出现。在谈判过程当中,有时候谈判对手会提出一些过分的要求,如果直接拒绝对方,就会伤害对方的正面面子。如果答应对手就会使自己遭受经济上的损失。在这种情况下使用模糊的表述方式即能达到拒绝对手不合理要求的目的,又不会损害谈判对手的面子。如案例“锦州鸿盛集团有限责任公司煤炭采购谈判记录”:

李经理:哦,那贵公司的每个月的数量和场存如何?
宋经理:我们一般每个月在8万吨左右,(模糊语言)我们这8万吨主要供给锦州的八角台电厂和义县的一家小热电和吉林的电厂这三家,基本没有多余的数量。(模糊语言)
李经理:哦这样呀,如果我们想要一些数量,您看可不可以在数量上支持一下。
宋经理:哦,现在呀,有点困难,因为每年这个时候是迎风度夏的耗煤高峰,因此锦州港车皮进港数量有限。所以说我不敢给你下这个保证,只能说我去尽力。

在上述对话中“一般、左右、主要、基本、一些、数量、有限、有点、尽力”等都是一些程度模糊的词。在这则商务谈判案例中,李先生显然是想了解宋经理单位的年产量以及库存等问题,因为了解这些信息有助于后面的讨价、还价。宋经理如果据实以告就会泄露自己的商业机密,如果断然拒绝就会伤害李经理的面子。鉴于此宋经理使用了语用模糊策略,将输出的信息模糊化,或做出富有弹性的回答,这样谈判者便能进退自如,以免陷入“非赢即输综合症”的窘境。

  2015 年第 6 期 总第 34 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2015 年 11 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
  指 导:教育部语言文字信息管理司
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