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户外广告知多少?
中国传媒大学文法学部  刘艳春

2015年10月15-16日,在北京语言大学逸夫楼召开了由北京语言大学和商务印书馆共同主办的“第二届中国语言生活学术研讨会暨《中国语言生活状况报告》十周年论坛”。会议有一部分内容是介绍《中国语言生活》杂志。12日,我与该杂志主办方之一的负责人高勤丽老师通电话,讨论制作会议的PPT问题,高老师谈了制作内容,还说特意制作了会议“易拉宝”。初听“易拉宝”,我大体能猜出是一种广告宣传形式,但当时脑子里真的反映不出它应该是个什么形态。多年关注广告,看来对有些广告形式还真的不是很了解,于是,开始补课,主要从户外广告走起!

易拉宝

易拉宝又称海报架、展示架,广告行业内也叫易拉架、易拉得、易拉卷等。易拉宝一般底部有一个卷筒,内有弹簧,不用时将广告画面卷回卷筒内,需要使用的时候将布面拉出来,用一根棍子在后面支撑住就可以了。

易拉宝常见于人流多的街头通道,主要质料是塑胶或铝合金,适用于会议、展览、销售宣传等场合,是使用频率最高,也是最常见的便携展具之一。易拉宝多在室内使用,有时也用于户外,如果打算在户外放置,就要选质量更好一些的底座。

高炮

高炮,相信对很多人来说也不太知道到底是什么样的户外广告,尽管我们经常能在某些路段看到它。

高炮是户外广告牌的一种,也叫广告塔、擎天柱和T形牌,通常建造在高速公路或人流量比较集中的城市干道和省、国道两侧。这种广告牌因为结构由一根很粗的钢管立柱伸向天空,形状像高射炮,所以业内人士将其简称为高炮。

通常高炮有两面、三面之分,也有极少数的四面高炮。尺寸一般是3比1的比例,如常规的宽6米、长18米、高度18米;宽7米、长21米、高度21米;宽8米、长24米、高度24米。也有的根据路面的高度适当地调整立柱的高度。

道旗

道旗,又名灯旗杆,一般设置在活动场馆周边以及道路的主路、辅路、便道以外的范围,也是户外广告的一种。

道旗具有宣传力度强和动感直观的广告效果。由于道旗经常以一定间距重复出现在活动场所或道路两旁,因此可以短时间内反复作用于受众视觉,从而收到良好的宣传效果。

道旗的尺寸一般有60×190、80×240、120×350 等常用规格。设置路边道旗的总高度不超过2米。三角形道旗,其立边长度(高度)不超过 0.5 米,底边长度(宽度)不超过 0.5 米;方形道旗,其立边长度(高度)不超过 0.7 米,底边长度(宽度)不超过 0.5 米。

包柱

包柱,也是一种户外广告形式,主要是利用一些用来支撑或者为了布局而设的柱子,在上面做包柱广告。包柱广告一般在路旁、桥下、站台、卖场、展厅、广场等地方出现。包柱广告的形状可以是圆柱体,也可以是有棱角的柱体。

包柱广告通常插图较大、字号也较大,而且外观优美、结构牢固、组装自由、拆装快捷,并具有全方位广告可视角度和发布面积大等优点。

灯箱

灯箱广告又名“灯箱海报”或“夜明宣传画”。用于户外的灯箱广告,其应用场所分布于道路、街道两旁以及影(剧)院、展览(销)会、商业闹市区、车站、机场、码头、公园等公共场所。常见的户外灯箱广告一般为长方形、正方形,设计者在设计时通常要根据具体环境而定,使户外广告外形与背景协调,产生视觉美感。

灯箱广告是通过自然光(白天)、辅助光(夜晚)两种形式,向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远视效果强烈,极利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。

此外,灯箱与其他一些户外广告相比还有其他优势,比如,第一,它能在夜晚使用;第二,加入滚动技术后广告量增多,一个广告灯箱最多能装载十多幅不同的广告;第三,随着超薄滚动灯箱的出现,灯箱可以突破户外广告的限制,进入室内广告市场,挂在墙壁上的超薄滚动灯箱已在各大超市、卖场亮相。

围挡

围挡是一种特殊的墙体广告形式,在农村的墙体上是可以做墙体广告的,在城市中都是高楼而且不能随处乱画,也导致了墙体广告不能在城市中体现。但城市里有房建工程时,一般都要做围挡设施,围挡广告也就自然而然地产生了。

围挡广告常在建设工地出现,它一方面对建设工地有美化作用,另一方面也能保护施工设备材料的安全。最重要的是,它能吸引过往行人关注,达到广告宣传的目的。

也有一些出现在高速公路收费广场侧面的围挡广告。行驶车辆在进出收费站过程中,由于车速缓慢,围挡广告又具有醒目的视觉效果,所以能吸引车主的注意力,从而达到广告目的。

霓虹灯

霓虹灯广告是利用霓虹灯光源做的广告,属于光源广告的一种。

霓虹灯广告有两种,一种是静态灯,颜色固定,各部分不变化;另一种是动态灯,广告文字和图案一闪一息,不断变换轮廓和颜色。动态霓虹灯广告比静态霓虹灯广告美观新奇,更为引人注目,而且耗电量少。

霓虹灯的构造、规格、功能和使用技术多种多样。主要形式有:招牌、指示器、镶板、招贴画、透明标语、信号盘等。其光源有冲气灯、透明彩色白炽灯、荧光灯和高压充气荧光灯。

霓虹灯广告的主要优点是简单明了、可重复出现,引人注目,而且光亮艳丽,宣传效果较好,有利于突出企业的名称、厂牌和商标。其主要缺点是宣传内容较为简单、无法描述图形复杂的商品、制作费用大。

平面路牌

平面路牌广告主要有三种,一种是指示广告(通常指方向),第二种属于公益广告,第三种则属于商业广告。路牌广告是典型的户外广告。

商业路牌广告经常设立在公交车站点或闹市地段,地段越好,行人就越多,广告所产生的效应也就越强。因此路牌的特定环境是马路,其对象是在动态中的行人,所以路牌画面多以图文的形式出现,画面醒目,文字精炼,使人一看就懂,具有印象捕捉快的视觉效应。

路牌广告因为通常可以较长时间内固定在某些路段和地点,可以为消费者提供反复宣传,因此也常收到比较好的宣传效果。

海报

有人说“海报”这一名称最早起源于上海,最初是用于戏剧、电影等演出或球赛等活动的招帖,因为上海人通常把职业性的戏剧演出称为“海”,而把从事职业性戏剧的表演称为“下海”,所以作为剧目演出信息的具有宣传性的招揽顾客的张贴物,就叫“海报”。

如今,海报已不仅限于职业性戏剧演出的专用张贴物,而成了众人皆知的广告宣传手段,无论是企业宣传某种商品,还是社团策划某种活动,在准备阶段都会向众人张贴一张相关的海报。

海报也叫招贴,有时也叫宣传画,常分布在街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等人们容易见到的地方。与其他广告形式相比,海报具有画面大、内容广、艺术表现力丰富、远视效果强等特点。

传单

带大家一起“走访”了各色户外广告,最后之所以回到传单,是因为文章开头提到的中国语言生活研讨会。2015年10月15号,我来到北京语言大学逸夫楼会场,发现介绍《中国语言生活》杂志的广告形式不是易拉宝,而是传单——印成单张散发的宣传品。

传单作为一种广告形式已不新鲜,相信很多人都接到过传单广告:骑车出外办事,沿途会有人向你手里硬塞广告传单;把车子停在一边,当你回来时,发现车筐里已经花花绿绿放了好几页传单;办事回来,打开信箱,几张广告传单正在那里等你;拿出钥匙,你发现外面防盗门的铁网上也挂着几张广告传单……

在传单广告无孔不入的今天,众多企业都在利用传单广告竞争消费者的注意力,这个时候,如何做好传单广告以吸引大众目光就变得十分重要。

传单的设计可分为常规式和非常规式。常规式传单尺寸通常是16开(260 mm×184mm);32开(184mm×130mm)。选用纸张材质大多为120至200克铜版纸,也有使用快印的A4纸。常规式传单成本低、版面及篇幅灵活、传阅率高,比较常用。

非常规式传单主要有名片式、扇子式、扑克牌式、节日贺卡式、小年历式、优惠券式和VIP金卡式等。非常规式传单成本价值高,但实用性强,有的还具有纪念和收藏意义。

  2016 年第 1 期 总第 35 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2016 年 1 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
  指 导:教育部语言文字信息管理司
  主 办:商务印书馆 北京开放大学 中国语言资源开发应用中心 北京市民终身学习远程服务中心