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电视广告语言的语境
首都经贸大学国际学院 万凯艳

语境自1923年由著名的人类学家马林诺夫斯基提出以来,已成为很多领域研究中的一个十分重要、不可或缺的概念。语境的重要性在于它和作品意义之间的密切关系,表达者所要传达的意义和想法是结合表达者所拥有的语境条件完成的;而接受者所感受到的表达者的想法和意义是在接受者所把握到的接受语境所创造出来的。因此,可以说,交际活动中的意义是一种语境意义,离开了具体的语境就无法完成交际意义的准确理解。那么,什么是语境?它由哪些因素构成?

综合国内外的研究,语境可作如下概括:语境分为广义语境和狭义语境之分。狭义语境即上下文语境,指某一语言片段同其前言后语、上文下文之间构成的语言环境,即语流语境;广义的语境除了上下文语境之外,还包括与语言作品写作和发表相关的社会环境、文化环境、自然环境、语体环境等,即“情景语境”。本文研究的是电视广告语言的狭义语境。

作为一种特殊的语言交际活动的电视广告,语境就是商家通过广告制作、利用电视媒体,语用语言进行广告传播活动时所牵涉到的各种背景因素(引自陈淑萍《试论电视广告语言的语境》,《淮南师范学院学报》2004年第6期)。这些背景因素包括画面、音响、色彩、音乐、上下文等,它们都是电视广告语言的语境。其中,画面是电视广告语言的主要语境,因此对电视广告语言的表达起着重要的辅助作用。

我们知道,电视广告是作用于受众听觉和视觉系统并同时传递信息的动态广告形式,因此,从电视广告的组成成分来看,视觉传递部分起着重要作用的是画面,听觉传递部分起着重要作用的是语言。它们二者是电视广告的主要组成部分,各有优点和缺点,互相渗透,互相补充,和音响、音乐的辅助部分共同完成电视广告主题的完美表达。其中,画面对语言的意义的解读、理解以及语言的氛围渲染都起着重要作用。

对电视广告语言起着解释的作用。

电视广告语言在电视广告中应用时,一般揭示广告产品的性质、功能、特色等深层信息,表达间接、抽象、自由的含义,比如耐用、长久、含钙量高等。而画面表达的信息是具体、直接、固定意义的信息,因此更容易让受众理解广告的内容。比如,步步高音乐手机广告,广告开始时出现的第一画面就是韩国明星拿着手机、带着耳机在法国美丽的街道上惬意地闲逛,这种画面会马上引导广告受众联想到该广告是手机广告,能帮助广告受众更好地理解、接受广告语言传递的信息。

另外,画面能补充语言没有表达的具体含义,使广告内容更清楚、丰富,增强产品的诱惑力。比如“竹叶青酒”的广告语:“融名家古法,集本草精华(字幕:加冰口感更特别)千年传承,竹叶青酒”。这些广告语并没有多少吸引力,只是一种叙述。但是,结合画面,我们看到的是在青山绿水间的酒作坊里,几十名工人赤裸着上背将从山上背下来的泉水、采自纯净自然的嫩绿竹叶倒入大缸中做酒发酵,我们就明白了“名家古法”和“本草精华”的具体含义,明白了竹叶青酒的原料取自自然,更健康。因此,能更强烈地感受到酒的魅力并能更准确地理解广告商的意旨。

而且,画面等语境能确定语言的具体含义。电视广告语言的跳跃性比较强,语法简单,词与词之间、句与句之间缺乏联系,因此如果没有画面作为语境进行有效补充时我们无法确定知道语言的确切含义。比如 “冰动夏日,不玩不酷”,这是“哈尔滨啤酒”电视广告的广告词。脱离语境孤立地看这句话,可以说它没有传递任何商品信息,因为离开了产生这一句话的语境,我们无从知道这些在描述夏日、玩乐、耍酷的句子与何种商品有关。但在特定的画面(一群年轻人喝着啤酒在骄阳似火的夏天惬意地赛车、跳舞)中,其意义却比较好理解:正是有了哈尔滨啤酒,夏天才会变得冰爽,我们才会玩得更开心。哈尔滨啤酒能带给我们快乐而有趣的生活。又如,新汰渍的广告:“隔壁李姐介绍我用的(新汰渍),衣服一洗就干净了,昨天他照了半天镜子,就是不肯走,特臭美。”“他”是谁?语言中勿需点明,因为画面已经清楚地告诉我们不是爸爸,也不是妈妈,是爱臭美的儿子。如果没有画面,以上的意义就会显示不出来,表达效果将大大减弱。因此,广告语言在画面等语境的补充下才能得到更准确的理解。

语境有丰富、补充语义的功能。

在电视广告中,语境是辅助广告语言表达含义的重要手段之一,在语境的帮助下,广告语言的语义信息会更丰富。

具有补充、完善广告语言的省略意义。

电视广告语言因为有跳跃性强、关联词少等特点,因此需要语境补足一些省略掉的语义内容。比如“雕牌牙膏”广告中的话只有五句:①我有新妈妈了②她好像也不那么讨厌③她笑起来像我妈妈④真情付出,心灵交汇⑤雕牌牙膏。这五句话第一句和第二句好像能连起来,但是“好像也不那么讨厌”告诉我们似乎这中间有什么故事,第二句和第三句好像有一种情感的升华,从不怎么讨厌到开始喜欢。却不知道这种情感经历了什么样的事件才升华到这种程度。第四句是点明主题,如果缺少语境,似乎有点莫名其妙。真情怎么付出?心灵如何交汇?

总之,在这则广告中,缺少语境只有广告语言表达的主题并不完整。这就需要语境来进行补充、解读。配上下面的画面我们就能充分明白广告的主题表达:

画面 语言
①小女孩依着门框,委屈地望着门外面带微笑的青年夫妇 ①我有新妈妈了
②新妈妈微笑着比试为小女孩织的毛衣,小女孩不高兴 ②她好像也不那么讨厌
③小女孩茫然地望着大雨 ③她笑起来像我妈妈
④面含微笑的新妈妈撑着雨伞接小女孩回家 ④真情付出,心灵交汇
⑤清晨,小女孩揉着双眼来到洗脸间,已经摆好的洗漱用具及雕牌牙膏映入眼帘 ⑤雕牌牙膏
⑥小女孩转身,与新妈妈微笑相视  
⑦出现字幕“亮白”和产品图像  

增加语言的多方面的含义。

电视广告语言在表义时常常失之单一、抽象,而画面具有具体、多义的特点,因此在语义表达时能弥补这一缺憾,使广告的语义更丰富,甚至使广告带给受众幽默、捧腹大笑的欢乐感受。比如统一老坛酸菜牛肉面广告的开始是有着许多汪涵的脸的画面,第二个画面汪涵出现,一边走一边说:“有人模仿我的脸,有人模仿我的面”。 大家恍然大悟,第一个画面中的许多汪涵是假的,而第二个画面中的汪涵才是真的。这是在宣传他代言的面的正宗,间接抨击“假面”都是冒牌的,就像许多假汪涵一样。又如“我们分手吧,你太乏味了,生活需要新感觉”。乍听以为是分手宣言,可是一看画面,是一个人在面对着一碗方便面说的话,让人哑然失笑。

引发联想义,赋予语言、广告主题美的感受。

画面具有表义丰富、细腻的特点,因此,一些画面能更细致地渲染气氛,表达出单听语言无法想象和明白的意思,尤其是广告商通过一些词语的理解的歧义引发出来的含义或者是一些表述电视广告商企业文化和一些言外之意。比如:“停下脚步的时候,美即时刻,美即面膜,停下来享受美丽。”单听这则广告语,我们知道这是面膜的广告,但是,“停下来享受美丽”缘何而来?结合画面,我们看到城市里辛勤工作一天的白领在美丽的自然风景中踩着木头戏耍,敷上一片面膜躺在缀满鲜花的吊床上晃来晃去,好不休闲好不清净!伴随着美妙的音乐让我们的心灵也沉静、放松下来。一片面膜带给我们的不单是容颜的修复,更是心灵的休憩和滋养,有哪个忙碌中的女孩能拒绝这样的诱惑和呼唤呢?

再比如,经典的“南方黑芝麻糊”的广告中,幽深的麻石小巷,古朴的民宅村落,头发花白的老大爷回忆中的童年贪嘴形象,构成了一组优美动人的电视画面,再配以南方情调的叫卖声和老大爷回忆过去的画外音,声音和画面一起传达出温馨醇厚的母爱人情,广告口号“一股浓香,一缕温暖”的“温暖”意义也因此产生了丰富的联想意义,芝麻糊给人带来的暖意,人与人之间的真情散发的温暖,厂家对客户的关爱,人情、品名、厂家在人们头脑中衔接自然、紧密相连,意味悠远。

语言与语境应协同合作。

正如李佐丰老师所说:“图像的现实性主要表现在五个方面:直接、具体、综合、多义、现时,而语言的符号性表现为与之相关的五个方面:间接、抽象、分析、单义、自由。”(李佐丰,《电视专题片声画语言结构》5页,北京广播学院,1999) 也就是说,画面通常展现给大家的是形象的、具体的、现实的一组组图像,是表层、外观的信息内容,而语言传递给大家的是比较间接、不易被观测到的抽象内容。因此,两者的特点再加上电视广告的媒体特征决定了语言和画面必须紧密配合,互相协作、互相溶解,画面的解释、说明与语言的阐述、抒情要相互适应,形成和谐的统一体,服从广告主题表达的需要。两者缺一不可。

从电视广告语言的作用和电视广告语境对语言的作用两部分的分析来看,电视广告语言的语义,只有在包括画面在内的具体语境中才能得到更好的解释和阐发,电视广告画面等部分也只有在电视广告语言的阐述下才能更完整、更准确地表达广告的主题。因此,画面等语境和语言是密不可分的,两者不仅互相映照也互相包容。我们在用语言表达一种主题时,需要语境加以展现,我们研究电视广告语言,也必须研究电视广告语境的作用。


  2016 年第 2 期 总第 36 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2016 年 3 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
  指 导:教育部语言文字信息管理司
  主 办:商务印书馆 北京开放大学 中国语言资源开发应用中心 北京市民终身学习远程服务中心