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从一句广告语“没有最好,只有更好”说起
华中师范大学语言研究所 韩传瑜

我国驰名家电品牌澳柯玛有一句广告语“没有最好,只有更好”。我们注意到,这句广告语里并存着两个程度副词“最”和“更”。《现代汉语词典》中对“最”的解释是:“表示某种属性超过所有同类的人或事物。”具有一种极性程度意义。有些人就因此提出疑问:既然是“最好”且已经超过了同类,又怎么会有“更好”呢?这难道不是自相矛盾吗?

我们从吕叔湘先生主编的《现代汉语八百词》中对“更”的解释中发现了问题的症结:“更,用于比较,表示第二种情况在跟第一种情况比较时程度进了一层。”由此可见,“更”具有一种程度上的递进性,即在某一基础之上递进的意思。而“最”是在某一固定范围内的最高程度。例如说:“这是我们学校有史至今获得的最高荣誉。”这句话就有一个固定的比较范围——有史至今所获的荣誉。在时间上有一个限定。还可以说:“这是我们学校有史至今获得的最高的荣誉,但我们不会就此止步,我们要继续创造更高、更优异的成绩。”这里在“最”的基础上使用了程度副词“更”,是表示突破了“有史至今”这一时间的限制。所以说“最”是过程中某一时间段的最高程度,而“更”是发展中以某一个过程的最高程度为基点的更高程度。

总结来说,“最”具有固定比较范围的限制,不再添加比较的参量了。而“更”的比较范围是发展着的,是不断变化的。再如四川大学南亚研究所张建全发表在《大众商务》第107期的文章《加强中印经贸合作的战略分析》里面有这样一句话:“2003年中国和印度两国在北京就《曼谷协定》的相互适用问题进行磋商并达成协议,这标志着中印将根据《曼谷协定》相互提供比最惠国税率更为优惠的关税待遇。”表示关税比率的比较范围发生了新变化,添加了一个新的比较对象——《曼谷协定》中对发展中国家关税的规定。

由此可见“没有最X,只有更X”的句式并不存在语义上的矛盾。

我们搜集相关语料发现,这种“没有最X,只有更X”的句式,常常作为一些报纸、网站的新闻标题,某些商家打出的广告语,使用频率比较高,在文学作品中也有出现。

请看下面几个例子:

①没有最假,只有更假(“金华新闻网”新闻标题 2010-12-10)

②没有最低,只有更低(《京华时报》新闻标题2011-11-25)

③没有最便宜只有更便宜,实惠国产SUV推荐(“太平洋汽车网”新闻标题2014-02-23)

④2014年就业,没有最难,只有更难(“乐读网”新闻标题2014-08-01)

⑤三版《西游记》造型对比,没有最雷只有更雷(“人民网”新闻标题2014-11-24)

⑥没有最强只有更强,试驾广汽丰田2015全新汉兰达(来自“汽车之友网”新闻标题2015-04-28)

⑦ipone7设计方向曝光,没有最薄只有更薄(“凤凰网”新闻标题2015-9-19)

⑧更为重要的是,自己说自己第一是不合逻辑的,而且在科学上本来就没有最高只有更高。(顾海兵《过度优越感不利于北大》)

⑨房价跟当年大跃进放卫星一样,没有最高,只有更高。海萍越看报纸,越觉得自己很土,远远被时代抛在脑后。(六六《蜗居》)

通过以上列举的语例,我们分析发现:“没有最X,只有更X”句式之所以被频繁使用,是因为它有独特的语用价值。

首先,我们发现,这一类句式常见于某些新闻标题或商家的广告中。这是因为此类句式,句型简短精炼,带有一种口号性,让人读起来有种简洁明快、铿锵有力的节奏感。

其次,在语义方面,我们之前分析了“最”具有某一阶段或范围内的极性程度意义,而这里在否定“最X”的基础上强调信息焦点“更X”。有吸引人去关注“更X”的效果,这种句式常见于一些商业性质的广告和新闻标题。

第三,这一句式它还能传达出对追求“更X”的决心与坚定信念。例如澳柯玛的广告语“没有最好,只有更好”就表达出了一种追求完美、不断超越的服务宗旨与质量要求。

最后,我们还注意到“没有最X,只有更X”还经常应用于一些戏谑、调侃或带有批评味道的话语中。


  2016 年第 3 期 总第 37 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2016 年 5 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
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