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“穿越”的楼盘广告词
安徽农业大学人文社会科学学院 余振乾

楼盘广告语是吸引顾客的第一步,而优秀的广告语则为楼盘起到积极的推销作用。作为拥有深厚传统文化的中国人,有些别出心裁的广告语也仿佛穿越了一般,诗意盎然。

穿越方式一、借用化用俗语,成语

在简练的楼盘广告词中,古典元素的运用层出不穷。古典元素的恰当运用既能与楼盘建筑紧密贴合,亦包含着丰富的文学价值。

1. 暗恋桃花园——昆山宝岛别墅

《桃花源记》为晋陶渊明所作。通过武陵人无意间探访到的世外桃源的经历,讽刺了当时统治者的残暴统治,表达了作者对美好田园生活的向往。《暗恋桃花源》亦为赖声川的话剧,讲述的是一出爱情悲喜剧,具有较高的知名度。在这里,广告词将“桃花源”改为“桃花园”,使语言更加贴近人们居住空间的特点。“源”本意为源头,开始的地方。《礼记?学记》:“或源也,或委也。”唐? 柳宗元《至小丘西小石潭记》:“岸势犬牙差互,不可知其源。”而“园”本义:种蔬菜、花果、树木的地方。《说文》中有解释:“园,所以树果也。”《乐府诗集?长歌行》:“青青园中葵”。晋?陶渊明《归园田居》:“田园将芜。”“园”后引申为庭园;供人憩息、游乐或观赏的地方。《隶释》中有记载:“白菟素鸠,游君园庭。”在这里,桃花园可以说是春意盎然,暖意融融的理想居住之所。广告词紧紧地抓住了人们对于乡土文化的眷恋,在广告中就为大家勾勒出一副芳草鲜美,落英缤纷的桃园美景,令人心向往之。

2.智者动,仁者静——月亮湾山庄

出自《论语?雍也》篇,子曰:“知者乐水,仁者乐山;知者动,仁者静;知者乐,仁者寿。”孔子说:“智慧的人乐于像水一样,仁义的人乐于像山一样;智慧的人懂得变通,仁义的人心境平和。智慧的人快乐,仁义的人长寿。” 在这里,短短的六字广告词却蕴含着丰富的含义。所谓“智者乐水仁者乐山”,隐喻了楼盘旁边山水共享的和谐景观,同时鼓励人们成为智者,因为智者之乐,就像流水一样,阅尽世间万物、悠然、淡泊。亦要学习仁者,因为那仁者之乐,就像大山一样,岿然矗立、崇高、安宁。正所谓:“水是眼波横,山是眉峰聚。欲问行人去哪边,眉眼盈盈处。”(《卜算子?送鲍浩然之浙东》王观)山水各有千秋,智者仁者都是我们的追求。广告词寥寥数语,经济而典雅,商业价值与文化内涵达到了充分的结合。

3.富于动,怡在静,雅在居——富怡雅居

这个广告词的精彩之处在于广告词与楼盘的巧妙结合,楼盘的名字被镶嵌在广告中。富裕而充实的生活在于奋斗,舒适依然的时光是静谧如水的,而这时的人们需要的是优雅而诗意地栖息。生活不外乎动静之间,只有动静相宜,我们才有可能在这个纷繁的世界从容地生活。广告词对仗工整,哲理深厚,典雅精练。

穿越方式二、写意白描式

在五花八门的楼盘广告中,写意白描式的大白话广告词总能让人们放下脚步,沉浸在广告所勾勒的景象中,仿佛穿越到了遥远的古代,感受着慢节奏的诗意生活。

1.中央花园的杜鹃开了——南湖中央公园

杜鹃无疑是整个广告语的点睛之笔。杜鹃与杜鹃花是中国古典诗词中常用的意象。而意象是中国人首创的一个审美范畴,起源于《周易》“圣人立象以尽意”,意象最初活跃于诗歌领域,后逐渐延伸至其他文体,直到如今的楼盘广告,蕴含着深厚传统文化,反映了特定的民族心理。杜鹃意象是历史深久且内容丰富的概念。记载杜鹃神话和传说的古籍很多,较早的《说文?隹部》中写道:“宿周,燕也,从隹,中象其冠也,同声。”《禽经》日:“崔周,瓯越间日怨鸟。夜啼达旦,血渍草木,凡呜皆北向也。江介日子规。蜀右日杜宇。”在很多少数民族中也流传着关于杜鹃的传说。哈尼族将布谷鸟作为“报春的使者”。藏族则将杜鹃奉为创世神鸟认为杜鹃使得达赖的母亲受孕才有了达赖。发展到后来,杜鹃成为了人们来表达游子对家乡和故土的思念和怀恋的文学形象。如李白《宣城见杜鹃花》:“蜀国曾闻子规鸟,宣城还见杜鹃花。一叫一回肠一断,三春三月忆三巴。”唐李申的《子规》亦云:“暮春滴血一声声,花落年年不忍听。带月莫啼江畔树,酒醒游子在离亭。”而在这里,杜鹃指的是杜鹃花,也有借着杜鹃的意象表达难离故土,落地生根,安居乐业的祈愿。同时又仿佛在对人们做出邀请:春天到了,美丽的杜鹃花开了,你还不来看么?文化内涵与自然诱惑,相互照映,相得益彰。

2.房在林中,人在树下——绿色家园

这句广告语寥寥数语,运用白描的方式为我们描述了树林中有座温暖的房子,而人们则在树下嬉戏休息的景象。在快节奏的生活中,我们的周围被层层的钢筋水泥所覆盖,随手可触的自然不外乎路旁的绿化带与拥挤的城市公园。都市的人们对于绿色是没有抵抗力的。拥有一间在林间的小屋是人们或多或少期望的事。而在广告词中,设计者将人们的渴求直白而又状似随意地展现出来,举重若轻,符合人们的认知能力与认知语境,效果满满。广告词的卖点一是突出了人与自然和谐相处的愿望,另一种则是抓住了人们对于岁月静好的生活向往。物质与精神双重结合,总是那么令人心动。

3.庭院深处,大户人家——阳城景院

在这个楼盘广告中,“庭院”是其中的卖点也是亮点。庭院是一种历史性的中国传统建筑园林空间。现代社会经济的发展与人口的剧增,城市在扩张的同时也变得越来越拥挤,人们在适应现代紧凑的生活环境的同时也怀念着传统的庭院生活。庭院深处一直都是历代文人墨客热衷的描写对象。宋?《潘汾丑》:“愁春未醒,还是清和天气。对浓绿阴中庭院,燕语莺啼。”宋?欧阳修《蝶恋花》:“庭院深深深几许?杨柳堆烟,帘幕无重数。”庭院中蕴含的文化价值表达了中国建筑所体现的文化特征与精神内涵。它是人近距离接触自然的场所,作为崇尚道法自然师法自然的中国建筑师,居住者临池可观鱼戏鱼莲,登高可观秋鸿飞远。置身其中,体四时之节律,纳天地之精华。庭院中充分体现了天地人自然的和谐统一,生生不息。我相信每个中国人心中都有一份庭院情节,有庭有院有家,这是对美好的家庭生活的向往与追求。而广告词则以庭院为切入点,温情脉脉,增色不少。(参见安杨《与时代共生——当代庭院设计对中国传统庭院文化的精神重塑》)

广告是科学的,同时也是艺术的。它是集文学,美学,心理学于一体的艺术性语言。一些楼盘广告,挖掘汉语丰富的语言文化内涵和丰富多彩的语言形式,具有经济价值的同时更蕴含着丰富的人文内涵,给人以美的享受。

  2016 年第 3 期 总第 37 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2016 年 5 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
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