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汽车广告语言之美
中国传媒大学 张 云

汽车广告作为商业广告,和公益广告的创作目的不同,商业广告需要将商业利益最大化,因此商业广告必须照顾受众的消费心理,必须注重受众群体的审美趋向。所以商业广告在进行广告创作时,在考虑商业利益的最大化的同时,还要从受众的消费心理和审美趋向这一角度去考虑广告语言运用的一些重要原则。优秀的汽车广告语言通常具有自身独特的美学特征,符合人们的审美情趣。这样广告才能以其独特的魅力,让受众耳目一新,熟记于心。接下来让我带你感受汽车广告语言的修辞美、简洁美、情感美和意蕴美吧。

一、汽车广告语言的修辞美

1.比喻

比喻,是用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。汽车广告语中有许多比喻的运用,主要被用于广告语中说明产品和服务的特点上。如:让汽车成为一个小家(雷诺汽车)明喻的意思就是将汽车比做一个小家,让人在汽车里感受到家的温暖和归属。比喻的优点就是让读者看到一些与隐喻功能的对象和产生的有关对象联系起来,达到暗喻的广告效应。

当我看着我的孩子的时候,我就像看到了一首诗,诗歌不停的萦绕在我耳边。(丰田新款卡罗卡)在这个广告中,新款卡罗拉在广告者眼里就像一个婴儿。当你驾驶它的时候,它的美使人想到了诗词。通过这个比喻,人们很容易对卡罗拉产生非常美好的印象,卡罗卡汽车的拥有者也一定非常爱这辆车,就像爱他或她的宝贝。

2.夸张

夸张法起到的最大的是强调的效果。它强调的是一种深入情感的表达,而不是事实的陈述。例如,如果它移动、跳起、转弯、启动、转移、滑行或者滚动,我们都要进行检查。起步,便与世界同步。(雅阁)通过这几个动词的运用,广告商在意识上不断地去引导消费者,这是一辆性能非常出色的车。通过这种夸张法,广告商确保消费者知道车的质量是一流的,同时给消费者留下深刻的印象。

3.排比

排比是指在相应的从句中运用相同的或者同意义的语法结构。排比能够加强广告的效果和表达强烈的情感,一种常见的方式进行排比就是对于相似性的强调。

“任何其他宠物更多人选择的是狗,任何其他颜色更多人选择的是蓝色,任何其他饮品更多的人选择的是冰淇淋,任何其他的织物更多的人选择的是棉织物,任何其他汽车更多的人选择的是 HondaAccord 。”(本田)此广告语对句式的强调我们不一定要买这个产品,仅仅是把它与其他产品作对比进而注意到能为我们提供利益的产品。

广告中的排比结构同样强调多样性和对比性,长安马自达:“非常安全;非常环保;非常视角;非常选择。”通常来说,在排比句中必要的条件是在两个或者多个句子中有相同的话同一个意义的语法结构或者是一个有紧密联系的句子,就好像上面的例子一样,排比已经同时也将会广泛地运用在汽车广告语中。

4.对偶

对偶是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对应或相近意思的修辞方式。而这种修辞手法在汽车广告用语中广泛运用。

领导时代,驾驭未来。(奔驰)

雷霆动力,纵情千里。(千里马)

这样的广告语读起来朗朗上口,精致而富有美感,独具艺术特色,看起来整齐醒目,听起来铿锵悦耳,读起来朗朗上口,便于记忆、传诵,为人们喜闻乐见,同时传递了汽车品牌的文化内涵。

5.反问

反问被广泛地运用在广告中,因为它比简单的陈述更加具有说服力,例如:

难道你真的拥有一台别克吗?(别克)

谁说没有一个地方像家一样?(马自达 MPV)

她可爱吗?(迷你(MINI))

二、汽车广告语言的简洁美

美国广告大师大卫? 奥格威在《一个广告人的自白》中说:“在一般报纸上你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们,读者是以很高的速度穿越广告丛林的,他绝不会停下来去解析扑朔迷离的标题里的迷的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当,不要和读者捉迷藏。”

这个观点在汽车广告语言中应用范围极广,探究汽车广告的形式,我们会发现大部分是简单句,广告创作者会倾向于把一段文本断成各种各样的细小句子,每一个分句都会有自己表述的立场,每个分句都是一样重要。如下面的例子:Sunny 会比你相信的更加舒适。现在你能在尼桑这里找到你想要的。(尼桑 sunny)简单句的特征是它从短语的层面能够表达出大量的信息。

简洁并不代表简单,也并不代表信息内容含混不清。因此在广告语创作时一定要确保广告语言的完整性以及语义的清晰性,所以每一句话、每一个词甚至每一个标点都要求恰如其分。例如:外在动人,内在动心(飞度汽车)这个汽车广告区区八个字,但是淋漓尽致地体现了该汽车的外形之流畅,用户体验之完美,语义的清晰性和词语的完整性,很好的表达了广告的诉求点,让人读后感到非常自然、贴切和亲切。

在广告语创作时除了要使广告语言简洁,另外就是要使广告语言具有优美的感觉,让受众在一种愉悦的审美心态中认同广告的信息。当然广告语言的优美并不是指文字一定要有多么高尚,而主要强调的是文字所表达的感情具有迎合受众优雅的感觉,作为广告主希望广告语言的这份优美,能表达出对受众的真诚期待,并受到广大受众对产品认可从而接受产品,而作为受众就希望从中感受到一种审美情绪的体验。比如:“千万里我追求你”(松花江汽车)这句广告语富于美感,让受众产生优美、幸福的畅想中,提升了购买的欲望。

在语言表述和主题简明的广告语中,受众不仅清晰的获得了广告诉求的基本信息,而且从中还感受到简单真实之美。

三、汽车广告语言的情感美

广告不同于一般的艺术作品,广告要求在短时间内运用艺术的手法传递商品或服务信息,同时实现审美效果和商业效果的统一。用凝炼简洁的语言,在有限的诗行内高度集中地反映社会生活,表达思想感情,用极少的话来表达丰富而深刻的内容,这也是广告人孜孜不倦的追求。因此在广告语言中情感是一个重要的连接点,通过引发消费者的情感共鸣,从而在内心中认可其品牌。

而通常在汽车广告语言中,广告人擅长利用“我”和“你”等代词,把商品很直接的当成人来写,发挥了消费者的想象,让消费者觉得生动有趣,拉近了消费者与商品的距离,引发商品和人之间的情感连接如:动态的诗,向我舞进。(丰田)自然唯美诗意浪漫的感觉,仿佛幸福离人越来越近,使冷漠的汽车商品和消费者之间的亲切感倍增。

除此,汽车广告语言多运用许多情感类形容词,用以宣称汽车或者服务,或者吸引潜在的顾客。广告中常用形容词来模糊其所表达的概念,大量使用褒义形容词评价或描述汽车商品,来突出其优点促使消费者发挥自身想象,使汽车商品生动,形象,赢得消费者对汽车的好感,引发消费者购买汽车商品的兴趣。例如:

真正意义的 suv 骨子里的 suv。(帕杰罗 sport 汽车)

流动的激情。(伊兰特)

四、汽车广告语言的意蕴美

一个民族社会的哲学观、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免地会对广告语言产生作用,任何一个社会的广告语言都无不带有该社会文化的痕迹。郑荃文说:“语言作为民族文化的载体和形式,其所具有的文化审美特征便具有含蓄性和间接性。”因而从某种程度上讲,广告语言作为反映一个民族的文化、习俗、思维和风尚的商业性语言,基于说服、劝诱受众购买商品和消费服务的实用性特点,就更具有含蓄的内在意蕴美。

在大量的汽车广告语言中我们不难发现,许多优秀的广告构思与创意都是极为精巧而独特的,不管是从文案还是创意都体现着创作者的匠心独具之处。这些独具特色的创意美无疑充满了创作者自身的个性之美,也体现了广告人在广告语言的创作中所追求的内在意蕴美。

比如:车到山前必有路,有路必有丰田车(丰田)这句非常有名的广告词,广告成功地改用了“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的古诗,文字简明,但内涵丰富。一是表明了质量之高,广告词没有直接宣传产品的质量,而是用销量之大来表明;销量之大也不是用数量直接表明,而是用路来间接表明。二是表明了车的适应性强,“有路必有丰田车”,隐含着不管什么路,丰田车都可以纵横驰骋,往来自如。三是表现出很强的自信心,两个“必有”,语气坚定,给人可以信赖的感觉。

广告中语言所传达的广告创意的独特个性,在企业自身实力的印证下,并且在广大受众满足了购买的心理需求后,必然会对受众形成一种含蓄的美的熏陶,进而让受众在这一熏陶中体验到广告独特深沉的意蕴美。

汽车广告语言不只是简单地追求文通字顺,而且要求体现自身独特的美学特征,符合人们的审美情趣。这样不仅可以收到做广告的效果,还能给人一种美的享受。不知道亲爱的你,有没有感受到汽车广告语言之美呢?

  2016 年第 3 期 总第 37 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2016 年 5 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
  指 导:教育部语言文字信息管理司
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