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广告语“真正的公主只会在旋转楼梯上奔跑”的歧义与消解
暨南大学华文学院 祝晓宏 郭 琦

在广州东站地铁站H入闸处,迎面一块标牌,上面有这样一则广告语——“真正的公主,只会在旋转楼梯上奔跑”。

广告语中最夺人眼球的字眼儿是“公主”和“旋转楼梯”。稍一琢磨,其中的语义逻辑便显现出来:“如果你要做真正的公主,那么只会选择在旋转楼梯上奔跑;而拥有旋转楼梯的无非是大户型楼房、LOFT或别墅。”这倒挺像现下房地产广告的语气和套路。再放眼望去,广告牌做得绚烂华丽,里面的卡通公主穿着华美的服装优雅地在扶梯上奔跑;“得女性者得天下”,对房产经销商来说,公主高贵的形象可以用来提升产品的附加价值,刺激消费者的购买欲;再联系周边密布的商业类的广告牌和持续地产热的大语境,所以这妥妥的可以理解为一条卖房广告!

但是定睛细看,却会有另一番解读。广告语下方还有一行小字:“公主提示——乘坐扶梯时注意安全,请勿奔跑打闹。”标牌底部另附有广告的发布单位“广州地铁”,加上屏幕里断裂的红色鞋跟,这才这让人恍然大悟:原来竟是一条公益广告!是要提醒行人乘坐扶梯时注意安全。“公主提示、发布单位、断裂鞋跟”等信息组成了广告语的小语境。在小语境里,这则广告的歧义得到消解:只能做公益广告一种理解。

以上这则广告说明:不论商业广告还是公益广告,它们都是城市里靓丽的一道人文景观,广告语的设计往往充满创意,独具匠心,成为都市人日常遭遇、观瞻、涵咏的语言景观,值得细细品味。

通过对上面公益广告语的逐层识解,我们也得到了几点启发:

一是可以感觉到当前广告语的语态正在发生变化。变化的趋势是权威型的“严肃劝诫体”逐渐转向平等型的“轻松暗示体”。从“禁止踩踏”到“足下留情”,再到“我很怕羞,请别碰我”,不正体现了这个趋势吗?就这则广告而言,语篇中并没有直接使用“请勿/禁止在扶梯上奔跑”等冷冰冰的字眼,而是采用了婉曲的修饰方式,来暗示乘客要做一个文明高尚的人。显然,这样的语态方式更易让人接受,也更能达到传播者想要的效果。

二是对于包括广告语在内的公共空间语言文字的考察需要有多种角度。以往,我们习惯聚焦城市语言文字使用中的不规范现象,相关讨论已经很多,比如《咬文嚼字》杂志就专门刊登这类文章。这些“杀错纠偏”的工作对于提高城市语言文明无疑是贡献良多。但是除了问题,我们也要看到语用中的正面,鉴别、树立和弘扬语言使用中的良品。换言之,我们既要做啄木鸟,也要做夜莺。当然,前提是要发现、解释城市语言文字使用中的美好现象。而这方面,过去做得还很不够。不夸张地说,作为景观的广告是现代城市人存在的精神家园,对于精神家园的构筑,既要有“破”(挑错)的思路,也要有“立”(评优)的维度。规范之外,需要描写、解释,可以引入符号学、修辞学、语用学、社会语言学、批评语言学等维度。

三是重视语言景观的定性分析。作为新兴方向的语言景观研究正在崛起,有望成为语言学领域最为热门的话题之一。目前来看,语言景观研究,大多数是定量统计,缺乏个别、具体的案例分析。定量研究是当前社会科学包括语言研究的流行范式,几乎成为一种“霸权”。我们认为,语言景观研究既需要定量,也需要定性,即个案的内容分析。分析时,除了字、词、句的平面,还要重视语篇人际意义的解读、语篇与社会话语以及语言心理的互动分析。唯有多角度、全方位,城市语言景观才能得到更为切近的观察。

  2016 年第 3 期 总第 37 期(双月刊) 主 编:于根元 编辑部邮箱:yuyanshenghuo@163.com
  2016 年 5 月 10 日出刊 副主编:刘艳春  
  指 导:教育部语言文字信息管理司
  主 办:商务印书馆 北京开放大学 中国语言资源开发应用中心 北京市民终身学习远程服务中心